献给企业家的品牌策略：战略定位（上）

杰克·特劳特(Jack Trout)先生2013年末在迪拜进行的一场有关战略定位的演讲： 商业咨询之父彼得·德鲁克认为企业的唯一目的是创造顾客，企业有两个并且只有两个基本功能：营销和创新。定位正是为了营销。营销和创新产生成果，其余一切都是成本。营销是企业所具有的独特功能。全球经济是当今世界的推动力。企业和国家的成败取决于他们所出售产品的销售情况。在残酷的世界里，如何生存就需要使用战略。《什么是战略》书中有七个重点：战略是建立认知；战略是与众不同；战略是打败对手；战略是选择焦点；战略是追求简单；战略是领导方向；战略是实事求是。

商业世界的竞争将会越来越激烈，过去我们看到的竞争现在看起来像茶话会，我们正处于一个杀手竞争的世界。如果要取得成功，必须结合战略和营销。营销是推动战略的动力。战略是让你与众不同且将这种差异性注入心智的最佳方式。

美国市场是一个竞争实验室，从中学习你就不必犯同样的错误。我的15本书描述了这个实验室里发生的事情。战略就是为了生存，这是游戏的关键，如果没有正确地玩这个游戏，未来将会非常艰难。如果你犯了错误，你的竞争对手很快就会夺去你的业务，更糟糕的是，你几乎无法夺回它。从过去吸取经验很重要，正如乔治·桑塔亚纳所说，不记得过去的人将被惩罚去重复犯过去的错误。要么杀，要么被杀。这不是一个简单的世界。

选择的暴力让这个世界变得艰难。在美国，狗粮有180种品牌选择。我在中国展示这个数据的时候，人们都笑了。我问，为什么笑？他们回答：“我们吃狗肉，我们没有像你们这样喂养狗。”瓶装水有2000种品牌选择。咳嗽感冒药有134种品牌选择，人们根本不知道他们买的是什么。这意味着，如果你犯了错，顾客很容易就可以选择另外一个品牌。

营销有其基本规律。《22条商规》的第十条营销法则为分化定律：一个品类总是在一段时间之后，分化两个或更多的品类。

战略就是建立认知，这是关键，无关乎更好的产品，而关乎更好的认知。顾客如何看待你和竞争对手的不同，决定着你是否能在市场取胜。

定位是你必须采用的战略精华，以应对国内外的全球竞争。这是你所有计划和营销的起点。我所有的书都有相似的地方，《定位》是其底层原则，《重新定位》则是另一本，这是一套书籍工具。然而，我遇到的其中一个问题是，定位近视。很多人使用定位这个词，但是却没有看清它。所以我停止了写书，开始尝试让人们理解我写的东西，让人们更好地看清它，这是我出现在这里演讲的原因。定位的定义是，如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。重新定位是如何调整潜在顾客的认知。随着时间的推移，由于竞争或技术变化等因素，你需要根据情况做调整。心智是如何工作的？基本原则：心智容量有限；心智厌恶混乱；心智缺乏安全感；心智不可改变；心智会丧失焦点。

一、心智容量有限

人们的头脑中有一个“产品阶梯”，用梯子的形式储存品牌。有一条七定律，哈佛心理学家研究结果显示，事实是没有人可以记住超过七个品牌。如果你是第八，就无法进入心智。这还仅仅存在于人们兴趣度高的品类，没有人会对一个不感兴趣的品类记得很多的品牌。越不感兴趣的品类，人们能记住的品牌越少。拿牙膏品牌作为例子，七个品牌占据了市场份额的90%，其中两大品牌主导，高露洁和佳洁士。

为什么会出现这种不平衡的情况？产品阶梯是遵循几何学的。随意举个数字，第一名占40%的市场份额，通常来说第二名占第一名的一半，即20%，第三名占第二名的一半，为10%，第四名占第三名的一半，为5%。你能看到作为第一名和第二名的优势，因为市场份额会很快变得越来越小。再拿搜索引擎的市场份额作为例子，谷歌占54%，雅虎占20%，微软占13%。

为什么谷歌在搜索业务中是最强的？因为它已经成为了我们所说的通用品牌，人们常说，“谷歌一下”。由定位的产品阶梯可得出：第一名很棒，领导者有很大的优势；第二名不错，作为第一名的替代选择，第二名的市场份额可接近第一名；第三名很不幸地会很危险；第四名可能会失败。第三名和第四名只能进行价格博弈，利润小，任务艰巨。所以，尽可能成为第一或第二。

二、心智厌恶混乱

如果你有一个让人困惑或复杂的产品，前景不妙。一个经典的案例就是维他命除臭剂。维他命除臭剂真的让人很困惑，即便你跟顾客说维他命除臭剂很棒，他们可能会说：“是很棒，但我不相信“。所以它很快就消失了。这是认知的问题。这是因为有一个很重要的因素：心智懒惰。心智迅速将复杂的想法标记为混乱，心智没有时间或意愿理清问题。

人们在这个过度沟通的世界，没有时间处理太复杂的东西。信息混乱让人们难以抉择。极致简化信息是进入厌恶复杂和混乱的心智的最好方法，把想表达的信息简化成简洁的语言。最有力量的概念是一词占心。

好莱坞有一位很有名的制片人，在面对他人提出电影想法时，他通常会拿出他的名片递给对方说：”把你的想法写在名片的背面，然后寄给我。“ 若对方说：“我没法把想法写在一张名片上。”

制片人会说：“如果你做不到，那你就没有一个很好的电影想法。我想要一个简单的想法，我的电影就是关于一个简单的想法。” 有公司能做到拥有词语，如果你能做到，就等于你做了很多。宝马拥有“驾驶”这个词，至少20年没有改变过，这是我很喜欢它的原因。它有一个想法，有一个简单的词“驾驶”，并坚持不变。宝马的介绍是：终极乘坐机器vs驾驶机器。也就是说，如果你想要一间在轮子上的起居室，买奔驰，如果你想要开车，试试宝马吧。这是它为什么可以成为进口豪车中的第二名。如今宝马和奔驰在竞争全球销量领导者。

三、心智缺乏安全感

为什么心智会缺乏安全感？

• 金钱风险：我买这个东西可能会损失钱。
• 功能风险：产品有没有说的那么好用？
• 人身风险：要小心它是不是安全的。
• 社会风险：如果我买了它，朋友们会怎么想呢？
• 心理风险：如果我买了它，自我感觉怎么样？

以上这些风险因品类而异。

因而会出现，别人买什么，我就买什么。大多数人不知道自己想要什么，并根据别人购买什么，购买他们认为自己应该拥有的东西。这就是羊群效应，我们通过找到其他人认为正确的东西来确定什么是正确的，我们根据他人执行一项行为的程度来判断这项行为是否为正确的。这是为什么口碑对于一个产品成功来说是很重要的动力，这或许是第一动力。

举一个俄罗斯的例子，Adamas是俄罗斯最大的珠宝生产商，生产高级珠宝，并承诺长期保修，四分之一的珠宝都是产自Adamas。Adamas的定位是，俄罗斯精美珠宝的领导者。这利用了羊群效应使人们购买产品，因为其他人都买，那么我也应该买。这就像蒂芙尼效应，在美国，如果你有一个蒂芙尼的蓝色盒子，人们会对此印象深刻。2009年，珠宝类的销量下降了40%，而Adamas的销量增长了10%，利润增长了20%。即使在环境下行的时候，利用羊群效应还是可以表现良好。

举一个失败的例子，施乐在人们的心智中是复印机，在他们计划推出电脑时，出了一句广告语，“这台施乐机器不能复印”。人们说：“如果这台机器不能复印，那么我就不会买。”然后施乐把广告语改成，“有趣，你看起来不像一台施乐机器”。人们说：“你看起来不像一台电脑，我不会买。” 施乐又说：“你认为我们只会复印，看看我们拥有的这些东西。”

人们说：“这些都是什么？” 最后施乐花费了大量的资金，都徒劳无功。我还记得跟施乐CEO争论： “这些都会失败。” 当时的副主席说：“你说所有这些都会失败？” 我说：“是的。”事实如此。AT&T也犯了同样的错误，推出个人电脑。AT&T是一家电话公司，当人们看到AT&T的电脑时，说：“电话在哪里？可能电话在背面？” 他们找不到电话，他们则不买这电脑。AT&T因此损失了12个亿。你不能做在心智中行不通的事情。

四、心智不可改变

改变他人的想法和证明没有必要这样做，面对这两种选择，几乎每个人都忙于后者。人们讨厌改变想法。对比1923年跟今天的25种消费品品类的领导品牌，变化很小，一旦你在人们的心智中拥有地位，一直持续的机率就很大，除非品类消失了，例如相机胶卷，这是柯达失败的原因。这25个品牌当中只有5个失去了领导地位，这说明了心智不轻易改变。

五、心智会丧失焦点

人们看到你，然后你开始变得模糊。举一个延伸陷阱的例子，Scott以前是最大的纸巾品牌，后来做了品牌延伸，例如餐巾、毛巾等，让竞争对手Charmin有机可乘。Life Savers是中间有个洞的糖果，然后他们推出了口香糖，顾客说：“洞在哪？” 这个产品很快就失败了。他们又出了苏打水。如果你是糖果，你就是糖果，不要试图改变人们的认知。



Pierre Cardin红酒？人们觉得味道不错，就是觉得有股香水味。Pierre Cardin伏特加？虽然没有香水味，但设计师伏特加？（Pierre Cardin是一位法国时尚设计师。）亨氏番茄酱是通用品牌，作为领导品牌多年。随后，亨氏推出了芥末酱，放在同样的瓶子。公司从经济角度看待自己的品牌，从长远来看，他们应该从人们心智的角度来看待他们的品牌。

在75个品类的列表中，只有21%的品牌具有合理的差异点，这比2003年的“忠诚度指数”基准低10%。越来越少的品牌在心智中拥有差异性，从而变成商品。怎么销售商品？主要是价格因素影响。人们开始使用一些没有意义的口号，例如“开始吧”、 “欢迎到国外，真的”、“人们驱动我们”、“放大可能”。银行在口号游戏里表现是最差的。举些例子，“钱生活的地方”、“拥抱创造力”、“干净的瑞士银行”，（我不认为有脏的瑞士银行），“能做更多的力量”、“让你幸福的一切”、“这里，今天、明天”（我当然希望这样，我的钱在你那里，你最好今天明天都在这里，我不想你跑掉）。这是银行业的世界。在最近各种品类的研究中，银行业被确定为0%的差异化。没有意义的口号和无休止的并购使得这一品类商品化。

耐克著名的“Just do it”是口号还是差异化？这不是耐克成功的原因，成功的原因而是它是全球最好的运动鞋。耐克花费了很多资金利用运动明星打造这一点，例如，在MVP球星勒布朗·詹姆斯高中的时候，就花了七千万美元让他放弃上大学的机会，直接加入NBA。耐克同样地在迈克尔·乔丹身上投入了大量的资金。

“新西兰，世界上最年轻的国家。” 谁想去最新的国家？我想看看一个古老的国家。“最美两大岛屿之一”才是正确的。“奥地利，你究竟在哪里？”应改为“在世界奇迹之下”，因为奥地利有很多奇怪的东西。“2020世博会，连接思想，创造未来”应改为“当世界来到中东”，简单而明显。韩国不是很擅长定位，擅长制造产品，例如三星的“打开明天”。



三星是全球最大的电子公司，打败了索尼。索尼处于衰退状态，三星则在电视、手机和其它电子产品方面获得成功，为了日后的位置打下了基础。三星应该定位自己为电子产品领导者。现代汽车的“新思想，新可能”，最近的J.D. Powers “初步质量调查”将现代汽车排在雷克萨斯、保时捷、凯迪拉克之后，这可以成为以后定位的基础，“同样的价格，更多的汽车”。起亚的定位是有意义的，“美国增长最快的汽车公司”。

利用“特性”进行差异化

研究人员说每个人都是特征的混合体。以一个特征而闻名，使得这个人独一无二，例如爱因斯坦的“高智商”。研究人员说每个产品都是特征的混合体。以一个特征而闻名，使得这个产品独一无二，例如沃尔沃的“安全”。Visa，“随处可见”，强大的信用卡品牌，全球第一。汽车的大品牌都拥有特性，宝马的“驾驶”、沃尔沃的“安全”、奔驰的“尊贵”、丰田的“可靠”、捷豹的“造型”（捷豹过去拥有这个特性，但现在跟其它汽车越来越像，这对它的未来很不利）、法拉利的“速度”。

说说西班牙，它在欧洲的主要度假定位面临地中海其它目的地的挑战，这些地点同样拥有阳光、海滩、低价的特点。它需要重新定位以对抗新的竞争对手。西班牙以阳光闻名。回顾西班牙的旅游史，它一直在换口号。

1984 阳光下的一切

1991 阳光下新的一切

1992 生活的激情

1997 喝彩西班牙

2002 西班牙痕迹

2004 笑一笑，你在西班牙

2010 我需要西班牙

其实最早的定位“阳光下的一切”才是最佳选择，西班牙的气候和海滩使它成为“欧洲受欢迎的度假胜地”（排名第二）。但是太阳使其它事物相形见绌。如果西班牙是阳光下的一切，那它应该在“一切”的特性上花费更多的努力，例如城堡和地中海海滩，让游客有更多前往的理由。

中东的一些旅游目的地处于困难时期。埃及、土耳其和叙利亚的问题为迪拜成为旅游目的地奠定了基础。我们需要的是旅行迪拜的理由，我们可以多方面地看待。它融合了4世纪的建城历史、现代文化、世界上最高的建筑和甜点。所以可以定位为“沙漠中古老的现代城市”。应该发展4世纪建立的故事，让它戏剧化并加入到旅游推广中。让故事更加可见和让人兴奋。现在的故事不言而喻。

利用“制造方法”进行差异化

消费者希望相信产品可以包含一种可以提高效果的神奇成分，了解成分是如何产生作用的并不重要。例如，佳洁士的“氟”、索尼的“特丽珑”、BP加油站的“Invigorate”、Living Proof的魔法分子。成功的产品通常会讲述如何制造的故事，如LV的手工制造、Land’s End的质量控制。棒约翰拥有最好的酱料，是唯一拥有这种来自西海岸酱料的连锁餐厅，生产酱料的供应商由于生产有限，没有把酱料向必胜客和达美乐销售。于是棒约翰定位“更好的馅料，更好的比萨”，酱料则是主要的原料。



Pampero番茄酱在制造过程中把番茄去皮，因此颜色比普通的番茄酱更红。Pampero的竞争对手是市场的两大品牌，这两大品牌的番茄酱都是直接把整个番茄含皮碾碎。大多数使用整个番茄的食谱都需要番茄去皮，Pampero可以利用这个利于品质和味道的“去皮”概念。怎么给棺材做差异化？这类产品在心智中是没有产品阶梯的。美国第一的棺材品牌是Batesville。它的战略定位是防漏，向消费者展示了如何制造防漏棺材。

利用“成为第一”进行差异化

人们倾向于坚持他们所拥有的东西，现状具有吸引力。 但不仅仅是成为第一，而是第一个进入心智。这就是为什么1923年的领导者品牌依然具备竞争力，因为抓住了顾客心智。一旦进入心智，就具备巨大的优势。第一个夜间感冒药是NyQuil，第一个剃须凝胶是Edge，第一个咖啡品牌是星巴克，第一个搜索引擎是谷歌，第一个社交平台是Facebook。首先提出一个好主意是可取的，但首先提出一个坏主意是一场灾难。小心坏主意，如清净的可乐、啤酒味的水、牙膏味的前菜。

利用“成为领导者”进行差异化

成为领导者是我最喜欢的战略之一，因为顾客购买别人购买的东西，如Titleist是高尔夫球领导者。

Bajaj是一家应用定位的印度公司，原来是生产小型摩托车的，后来改生产摩托车。创始人Rajiv Bajaj深受《定位》一书影响并说服了我作为顾问。我过去几年都在跟他合作。他说他要做Pulsar。Pulsar是运动自行车品类的先驱。现在它的销量超过包括日本的所有其它运动自行车的，是热门的运动自行车。Pulsar的定位是印度运动自行车的领导者。随后另创了Discover通勤摩托车品牌。通勤摩托车是基本的交通工具，Discover进行性能定位，双子火警引擎是它的差异点，“双子火花引擎，燃效最高”。Rajiv Bajaj也因此在印度大获美誉。

差异化的四个步骤：

01 / 竞争争论永远不会在真空中进行。总有竞争对手试图为自己制造分数，你的信息必须在品类环境中合理。你必须对竞争对手很了解，了解对方的优势和劣势，避开对方的优势，利用对方的劣势。

02 / 差异化概念。寻找能够将你与竞争对手区分开来的东西。诀窍是找到差异并用它来为顾客创造利益。

03 / 信任状。要为你的差异建立逻辑论证，你必须拥有信任状以支持你与众不同的主张。你必须能够证明自己的不同。

04 / 传播差异化。如果你建立一个差异化的产品，世界不会自动为你创造一条通往大门的路。没有帮助，真理不会胜利。传播应该在每个方面都反映出你的差异。战略在执行的时候常常会偏离方向，广告代理公司常常喜欢以他们的方式表达，但这却不是正确的方式。我在印度碰到的问题是，代理公司想以宝莱坞的方式展示摩托车，我花费了很大力气向他们传达正确的东西，需要展示的是摩托车的特点，而他们把重点放在了宝莱坞。

大家都说广告慢慢消失，因为广告效率较低，并且失势于公关、产品渠道、互联网和其它新的传播形式。需要注意的是，虽然现在互联网传播有巨大优势，但你依然需要讲好品牌故事，展示差异点。好的营销是讲述好的故事。广告可以带来很快的品牌意识。在杀手竞争的时代，时间并不站在品牌的一边。利用广告传播信任状，传播新闻，戏剧化差异化，进行产品新旧对比，阐述合理化的原理。哥白尼营销研究了46个产品品类的品牌差异化。在40个品类中，品牌标识变得越来越不明显。换句话说，他们正在变成商品。

哥白尼营销观看了400个商业广告，不到10%有明确的销售信息，90%要么很神秘要么是一个有3秒钟Logo的笑话。其中的借口是，产品和服务之间的差异正在减小，因此，心理差异和生活方式的差异更为重要。我的结论是，问题不在于广告，正如Pogo所说的，我们遇到了敌人，它就是我们。没有东西在消失，只是多了传播差异点的方式。